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La ciencia del ‘neuromarketing’ en nociones elementales

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Solo 50 milisegundos es el tiempo que necesita el cerebro para generar una primera impresión sobre una tienda web, sensación que determinará que un internauta continúe clicando en esa página o, automáticamente, prefiera abandonarla para buscar en otros sitios. Un dato, extraído de un estudio sobre la importancia del diseño web en los juicios de valor de los navegantes elaborado por Google, que también refleja cómo el subconsciente es el responsable de hasta el 95 % de todas nuestras compras, con colores como el naranja que nos impulsa a comprar más, o emociones que solo percibimos cuando compramos ciertas marcas y nos provoca ser fieles a ellas. Esos fenómenos, se han colocado encima de la mesa de trabajo de los grandes y pequeños empresarios que venden por Internet, como consecuencia del crecimiento sostenido del e-commerce por la covid-19. Conocer cómo funciona la mente de los clientes se ha convertido en una estrategia esencial para la rentabilidad de los negocios.

Estas acciones, junto al desarrollo de la neurociencia, ha generado en los últimos años el concepto de neuromarketing, un conjunto de técnicas de marketing que, apoyadas en estudios, experimentos y pruebas científicas, mide el comportamiento objetivo de los compradores y permite elaborar estrategias más efectivas en las que se apela a los sentimientos y a ciertas conductas del subconsciente para aumentar las ventas. Con la irrupción del comercio electrónico, estos conocimientos han tenido que adaptarse a nuevos hábitos de compra y a la relación que impera en ese nuevo ámbito entre vendedor y comprador: potenciar la imagen de una marca en la web, publicitarse en redes sociales e incluso, y muy importante, emocionar a los clientes con el packaging (embalaje, en inglés) y envío del producto. Un punto que, en el último año, los internautas más valoran cuando eligen una tienda web.

La mayoría de expertos recomienda que, antes de crear una empresa, es fundamental definir los sentimientos que queremos vender junto a nuestros productos o servicios. «Hoy en día, lo más importante antes de abrir un negocio con e-commerce es tener claro la imagen y las emociones que se quiere transmitir la marca en cuestión. Los clientes también comprarán por esa sensación que obtendrán cuando les llegue el paquete. Da igual el producto que sea», subraya el consultor José Ruiz, experto en neuromarketing. Para ello, es esencial buscar asesoramiento sobre cuáles son los conceptos que mejor se adaptan al negocio que se pondrá en marcha (no es lo mismo vender ropa infantil que artículos de deportes de riesgo), desde la elección del nombre y el logo hasta el tipo de embalaje o el lenguaje para promocionarse. No obstante, hay varios puntos comunes del neuromarketing que todo negocio con comercio electrónico debe cumplir.

Entre todos los sentimientos que más influyen en los compradores, la confianza es la más importante. De hecho, según apunta Ruiz, el primer motivo de abandono en las tiendas online está relacionado con la falta de confianza que determinados diseños web transmiten a los internautas, especialmente a aquellas personas que compran en Internet por primera vez. ¿Qué es lo que más influye? Primero, la combinación de colores. Cuánto más clara mejor. «El blanco es sinónimo de fiabilidad. A pesar de que ahora hay una moda de ponerlo todo en negro, los diseños claros y sencillos son los que transmiten una sensación de más seguridad», cuenta Ruiz. Para cualquier web de e-commerce, es primordial considerar ese aspecto, porque los colores generan un impacto emocional decisivo en los compradores. Lo que para un negocio puede ser un color que potencia su marca, ese mismo para otro puede ser terrible. Por ejemplo, el color rojo incrementa el ritmo cardiaco y el apetito, de ahí que sea muy utilizado por los restaurantes de comida rápida, pero utilizarlo, por ejemplo, para una consultoría financiera, no es buena idea. Para ese caso es mejor el color azul, que transmite seguridad y confianza. En este enlace encontrará información sobre las sensaciones transmite cada color. Y segundo, la imagen del producto tiene que ser una foto medianamente profesional y clara, en la que se vea bien el objeto y sin fondo. Cuando la gente ve una foto que el vendedor ha realizado en la mesa de su casa, le influye negativamente. No es conveniente utilizar fotografías del producto demasiado artificiales. Para transmitir emociones es mejor utilizar lo que envuelve la foto. «Hemos visto muchos casos en los que el cliente ha preferido comprar el mismo producto en una tienda más cara porque la foto no le transmitía confianza», comenta Ruiz.

El consejo en neuromarketing es buscar ayudas de profesionales que conozcan qué tipo de diseño funciona mejor con cada negocio. No es lo mismo una tienda de juguetes que una de productos artesanos. Para los pequeños negocios que están comenzando su andadura en el comercio online, la Sociedad Estatal Correos y Telégrafos, S.A. con su departamento de Soluciones Digitales, ofrece un servicio para ayudar a las pequeñas empresas a llevar a cabo su transformación digital, en el que se integra desde la creación de una tienda web hasta la puesta en marcha de una app con métodos de pago seguro y la posibilidad de vender en varios marketplaces. A ello se une su servicio como operador logístico con los últimos avances tecnológicos para la movilidad como el 5G, para lo que hace uso de sus 2.396 oficinas presentes por todo el país, lo que facilita la conexión y reduce los tiempos de los pedidos. 

El uso de la palabra escrita también puede hacer que se ganen o pierdan clientes. A la hora de describir el producto lo mejor posible, es importante el uso de la brevedad y las palabras sencillas y positivas que apelen a emociones, pero que describan lo mejor posible el producto. Además, utilizar una lista de puntos con todas sus características hace que al cliente le llegue la información cuanto antes, ya que el cerebro, por instinto, siempre intentará ahorrar la máxima energía posible y cualquier grado de dificultad puede provocar que el comprador abandone la web. Cuando un internauta entra en una tienda web hay ciertas inseguridades que pueden provocar que huya sin realizar su compra. El cerebro necesita estímulos que le garanticen que la tienda donde va a comprar es segura; por ello es importante añadir en el diseño de la página sellos certificados que indiquen que es así. Hay otros fantasmas que pueden reducir las posibilidades de la compra como el uso excesivo de la palabra ‘Precio’ o no ser demasiado explícito en por qué el producto mejorará la vida del cliente. En esos casos el cerebro es más instintivo y necesita ideas tangibles, evita el uso de descripciones abstractas y juegos de palabras.

La gamificación, es decir, introducir los juegos en entornos no lúdicos, es una herramienta perfecta para desarrollar una estrategia de neuromarketing muy exitosa. Las más conocidas dentro del mundo del e-commerce consisten en transmitir a los clientes que comprar en tu tienda forma parte de una competición y, una vez que lo hagan, conseguir que se sientan como ganadores. Por ejemplo, ofreciéndoles un regalo por su compra o advirtiéndoles de que el producto que van a adquirir es el último del stock. Otras empresas también hacen concursos o subastas que generan sentimientos de victoria en los compradores. Durante este tipo de transacciones, el cerebro del cliente libera dopamina como resultado del sentimiento motivacional de haber competido y ganado una recompensa, que le hacen sentir un plus de felicidad.

La visibilidad y accesibilidad de los puntos del anterior gráfico generan confianza, especialmente aquellos que hacen referencia a las condiciones de envío y de devolución, lo que reducirá el miedo del cliente y aumentará las posibilidades de compra. Las compras por Internet han generado nuevos hábitos y demandas entre los consumidores. Si hace dos años las formas de pago era el trámite del e-commerce que más desconfianza generaba, la fiabilidad del envío (el tiempo, el embalaje y el estado del paquete en la recepción) se ha colocado en el primer puesto de las preocupaciones de los internautas. Ruiz afirma que el 90% de los abandonos de los procesos de compra de hoy están relacionados con este apartado. «Todos los compradores, especialmente aquellos que nunca han comprado [por Internet] y están empezando ahora, quieren tener la garantía de que les va a llegar. Sobre todo, cuándo y cómo les llega», cuenta el experto. Y es en el «cómo» donde las técnicas de neuromarketing pueden hacer que los clientes fidelicen con un determinado negocio.

El secreto está en el  packaging, un paso al que, según Ruiz, muchas tiendas online no prestan suficiente atención. «Piensan que como el producto ya se ha vendido y solo falta enviarlo no es tan importante dedicarle esfuerzos al envoltorio, cuando la presentación es el mayor motivo de compra», explica el especialista en neuromarketing. Los compradores, continúa Ruiz, valoran que la forma en la que les llega el paquete forme parte de la experiencia de compra. Desde que el cartero se lo entregue hasta que finalmente lo ha desenvuelto. Es en ese proceso en el que una empresa puede marcar la diferencia utilizando en la caja una estética diferente e incluso personalizada para cada comprador: envolver con colores adecuados, destacar que utilizas materiales no contaminantes y el envío es sostenible -un punto que demandan muchos clientes- e incluso con cupones de descuento para compras futuras. «No es lo mismo que te llegue una caja de cartón golpeada por el transporte que una muy bien protegida y decorada. Siempre recordarás la personalizada y esa sensación te llevará a comprar de nuevo en esa tienda», agrega Ruiz. La memoria a largo plazo que genera estas sensaciones es un punto clave para que el cliente vuelva a comprar en esa tienda.

El cerebro, de manera inconsciente, asocia recuerdos a olores determinados y, con estos, a emociones agradables. Utilizar perfumes dentro del packaging no solo hará que los compradores vinculen una marca con un aroma agradable, sino que asociarán la sensación de placer causada por la liberación de dopamina que incita a comprar en una tienda y que crezcan las probabilidades de que vuelvan a hacerlo en el futuro. Sentirse especial y bien atendido es una sensación que libera oxitocina, una hormona que produce bienestar y seguridad con vínculos personales. Conseguir que un cliente se sienta querido puede ser esencial para fidelizarlo. Para ello, se puede personalizar el interior del packaging con elementos que se sepan que al comprador le harán ilusión: desde una carta de agradecimiento o un vale de descuento hasta regalarle otro producto que no espera. La llegada de la pandemia ha dado un giro a los hábitos de consumo. Los ciudadanos demandan unos procesos totalmente higiénicos de elaboración y manejo de los productos que van a comprar. Incluir esas referencias dentro del embalaje, así como asegurarse de que la empresa de logística contratada cumpla los protocolos, es un punto clave para que el cliente se sienta más seguro y confíe en un comercio electrónico. El consumidor también tendrá esa sensación si el paquete ha llegado hasta su casa sin ningún golpe y con elementos de protección: como el plástico de burbujas, corcho blanco, etcétera.

El diseño de una tienda y la forma de empaquetar puede generar sensaciones de seguridad, cercanía e incluso aventura. Pero conseguir que los clientes asocien una marca con esos sentimientos va más allá de modificar esos parámetros. La forma en la que un negocio se publicite también incidirá en el subconsciente de los potenciales clientes para que reconozcan su empresa. Utilizar frases adecuadas para llamar la atención de un público concreto sobre un producto es importante. Otra calve es generar contenido que hable de la identidad de la empresa y de las sensaciones que los clientes pueden comprar en ella. Es decir, publicitar emociones para aumentar las ventas incluso sin nombrar un producto. Hay multitud de casos en los que esta técnica ha tenido mucho éxito. Un ejemplo es el anuncio ¿Te gusta conducir? de la empresa automovilística BMW, donde se vendía la sensación de paz y libertad que puede transmitir la conducción.

Estas estrategias también pueden definir la posición del negocio ante diversos temas sociales y fomentar el sentimiento de comunidad entre los clientes. Un punto que, aunque pueda ser delicado para un pequeño negocio, reforzará la imagen su marca. Son conocidas algunas campañas de grandes empresas en este sentido, como la Correos en señal de apoyo al colectivo LGTBI+ durante el Día del Orgullo elaborando un sello de correos con la bandera arcoíris o forrando algunos de sus buzones callejeros con los colores de esta. Iniciativas que pueden transmitir a los consumidores que no solo compran un producto, sino también una forma de vida.

Sello de Correos en homenaje al día del Orgullo.                                             Sello de Correos en homenaje al día del Orgullo
En síntesis, un diseño pertinente en el contexto del neuroemarketing, claridad en los textos, el ‘packaging’ o incluso la forma de la recepción de una compra en casa son algunas de las claves para emocionar a los clientes y también para que las empresas sean más rentables y sostenibles.
 

ORIGEN AUTORAL: Julio Núñez

PUBLICACIÓN: www.ELPAIS.com

RECOPILACIÓN: www.AMBIDEXTRAS.org